环球企业家,奢侈品走进

作者: 财经频道  发布:2019-08-02

(本文由《环球企业家》 杂志授权转载,对其内容不负责任。)

奢侈品正在经历一场性别转换,男士们将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代,而奢侈品牌在男士市场的版图规划也正在上演。

1999年,Lew Frankfort接手Coach,并重新定位其成“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。价格定位、时尚设计和销售渠道是令这个品牌“复活”的三大支柱

近几年来,奢侈品市场上的“他”们不同于往常地活跃起来,男士们对于高端品牌的购买需求已经远远高于女性。在贝恩咨询公司2011年奢侈品全球市场研究报告中,男性奢侈品目前占据了整个奢侈品市场50%的份额,跟两年前相比上升了2%。

文 《环球企业家》见习记者 李姗如果你询问一个喜欢购物的中国游客去纽约要逛的地方,可能八成会回答去美国东海岸最大的Outlets—“Woodbury”的工厂店购买纽约的“土特产”—“Coach”。

原本就主要为男性而设计的汽车、腕表自不必说,在女性偏爱的服装、箱包配饰一类物件上,男性们也开始比以往更加上心。即使是在成熟的欧美奢侈品市场上,在过去5年里,高端男装的销售额增长速度是女装的2倍。

2010年4月,Coach 中国旗舰店正式登陆上海最繁华地段淮海路,与爱马仕、路易威登、卡地亚旗舰店呈四角鼎立状态。坐拥上海最时尚繁华地段,豪华的装修风格和精致的布局,进出都是时尚白领、潮流一族,价格动辄数千元。

男士们已经变得越来越时尚,他们更在意自己的外表,穿着打扮更为考究。世界奢侈品协会去年发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示,过去5年里,男性高端产品市场在所有品类上的增长速度都超越了女性。

Coach的门店选择可谓相当苛刻,条件是,尽可能挑选客流量在100万人次以上的马路拐角,这样行人就能从任意一条马路上看到店里的情况。为了配合每月新品上市,Coach也会全球同步换新店内陈设如沙发位置、植栽等, 由全球总部统一规划, 每个月寄出装潢包裹, 里头有当月摆设的重点与摆设位置图, 甚至全球统一播放店面音乐。

对于男性奢侈品这个增长迅速的市场,各品牌都陆续闯入,GUCCI、LV甚至Hermes等多个奢侈品牌都开始对男士们给予更多的关注和投入,拓宽男士产品线,甚至开设男士产品专卖店,奢侈品市场正在经历一场性别转换,走进奢侈品的“他”时代。

但在全球奢侈品行业版图中,在中国如此夺目的Coach,在美国本土只是一个二线品牌。

男性市场崛起

与LV、Hermes等欧洲顶级奢侈品牌动辄百余年的历史相比,只有70年历史的Coach在奢侈品行业里略显稚嫩。生于奢侈品文化积淀尚浅的美国,Coach也无法与欧洲奢侈品牌比拟贵族血统,但Coach却一直以独特的自我定位和另类做法,开辟了一条不同的路—以“轻奢侈品”的亲民姿态,以“可承受起”的高性价比,挑战欧洲老牌奢侈品,并成功在中国这样的新兴市场获得“逆袭”,取悦了更多的中国消费者。

今年全球经济的放缓对于很多奢侈品牌来说是一个不太好的消息。在Burberry今年第二季度财报中,零售销售增长1%,与第一季度相比放缓5%,而LVMH集团从今年第一季度开始销售额增长就已开始减速,在Burberry股价下跌7%的时候,LVMH、历峰集团也都遭遇了不同程度的股价下跌。

新起点:引爆亚洲

然而在时尚趋势预测机构LS:N Global的研究中,“女性的感性消费习惯决定她们更容易受到经济危机的影响,而男性市场消费表现更加理性和平稳,市场潜力依旧很大。”因此一些奢侈品牌都相继调整产品线,争夺男性市场的版图。

纵观Coach进入亚洲市场以来的业绩,2001年到2006年,Coach日本地区的营收增长高达722%,市场排名从第五跃升第二,成为美国本土之外最为成功的海外市场。

Coach一直在奢侈品市场上坚持“轻奢侈”定位,虽然在71年之前从男士配饰类品牌起家,但20世纪60年代开拓女性市场以来销售额一直被女性主导,直到20世纪90年代,Coach男士类产品的销售额仍然只占总销售额25%。在中国市场上,Coach在男性中的品牌知名度仅有16%,这在Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger看来,“男士们对于Coach是一个巨大的市场机会”。

同样,在反腐国八条推出后奢侈品行业在中国发展不景气形势下,Coach的中国业务也表现不俗。

因此从2010年开始,Coach开始重新构建男性市场,在美国及全球市场专注拓展男士手袋、配饰类产品线,并首先在北美开设男士产品专卖店,而男士产品独立概念店也在10月份刚刚开到了上海。

2012 财年,Coach 中国区业务实现了超过3亿美元的销售额,增长达60%。第一季度同比增长40%,同店销售同比有双位数增长,今年1月Coach在中国大陆的第100家店在乌鲁木齐开张,3月份中国大陆门店数量突破100,达到118家。

位于奢侈品牌金字塔更上层的Hermes一向都不会轻易改变自己的开店规则和步伐,但男士们也让Hermes做不到再次冷眼旁观。2010年,Hermes在美国纽约麦迪逊大道上开设了全球首间男士专卖店“Hermes MAN纽约旗舰店”,专门针对男性的品味和服饰特点,将店面设计为传统的裁缝店风格,并提供量身定制服务。

而占比近70%的北美,本季度仅开3家新店,同时关闭5家,直营店同店销售同比仅增长1%。同时欧洲地区也是Coach一直未能征服的领域,由于品牌竞争激烈,Coach也只是在2010年6月才把自己的店开到巴黎春天百货等大型百货公司。

虽然近几年内,这或许都会是Hermes在全球的唯一一家男士专卖店,但这家店已经表现出男士市场的整体潜能。在2011财年,Hermes男装销售总计28.4亿欧元,占到Hermes销售总额的1/3,在今年10月份,Hermes Man男装店内举办的客户招待晚宴上,Hermes巴黎公司主席和首席执行官Robert Chavez也忍不住表达对此销售增量的意外。

缘何在欧美等成熟市场的开拓放慢了步伐,却可以在亚洲地区颇受青睐呢?这不得不归功于公司董事长兼CEO Lew Frankfort。他上任后,敏锐地抓住亚洲潜在爆发的市场机遇,积极开创亚洲生产基地,并合理制定了相应的策略。

在奢侈品市场最新到来的“他”时代,有人选择调整路线,在内部重新排列组合,也自然会有人在外扩大资本,以应对快速成长起来的男士消费群。就像贝恩咨询公司EMEA地区(欧洲、非洲和中东地区)消费产品总监De Montgolfier去年的预测,“男装市场即将迎来一轮企业收购潮,特别是在服饰配件领域”。

根据全球知名战略咨询公司贝恩公司发布的《2012年中国奢侈品市场研究》称,中国奢侈品规模已经达到1150亿人民币,全球排名第五。而相较于奢侈品发展饱和和消费者成熟的欧美市场,在新兴的亚洲市场,消费者对奢侈品品牌认知相对滞后,一线品牌和二线品牌之间的界限尚未分明。2005年之后,中国的奢侈品市场才步入发展期,在业内更多被视为高档消费品而非奢侈品的Coach,在Lew Frankfort带领下,选择在中国大展拳脚,自然是一个明智且长远的抉择。

Louis Vuitton在人们的印象中一向只专注于箱包手袋,但“太普及”成为LV近几年来一直摆脱不了的阴影,要守住自己奢侈品头牌的位置,又需要寻找时机强化定制业务,新近闯入的男士们对于LV是再好不过的机缘。

复活的三大支柱

已拥有几十个品牌的LV集团也自然继续自己在行的事儿,今年6月份LVMH收购已有79年历史的法国老牌男装高级定制服装店Arnys,虽此次收购金额仍未公布,但Arnys在2011年营收1000万欧元左右。法国奢侈品零售集团PPR在Arnys收购案中同样参与竞争,虽然败于LV手下,但PPR也已经于2011年9月完成了对于意大利罗马男装品牌Brioni的收购。

在《权威预科生手册(The Official Preppy Handbook)》书中,自命不凡又崇尚高贵的欧洲人在调侃美国首批资本家后代的生活情趣时曾这样描述:富而不露,奢而不华,女士们往往人手一个“多年不坏、颜色最好是海军蓝和酒红的Coach 帆布袋”。

其实对男士给予关注自然不是少数几家的独立行为,较早期进入的RalphLauren和Dolce&Gabbana,以至近几年来才开始有所行动的意大利品牌Gucci和Bottega Veneta都开始尝试开设只售男装和男士配饰的店铺,满足男士的需求。甚至一直靠女鞋起家的英国女鞋品牌Jimmy Choo和以红底高跟鞋深入人心的Christian Louboutin都转而开设男鞋店,奢侈品牌中的男权崛起成为一种风尚。

因此,Coach曾被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”。

“他”时代消费

1999年,Lew Frankfort接手Coach,并重新定位其成“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。纵观Coach这些年的发展,价格定位、时尚设计和销售渠道是令这个品牌“复活”的三大支柱。

一直以来,男性与女性总有不同的奢侈品消费动机和消费行为表现,奢侈品市场在经历过性别的强弱转换之后,男性奢侈品消费时代的特点也逐渐鲜明起来。

对外经贸大学奢侈品研究中心专家曾明月接受《环球企业家》采访时说:“由于在美国文化下发展起来的根基,它的打造方式和LV等欧系奢侈品牌不尽相同,但Coach产品百变的革新速度和取悦大众消费者市场定位正是它能在竞争激烈的市场中站稳脚跟的原因。”

世界奢侈品协会《奢侈行为心理趋向报告》中曾有奢侈品消费动机的研究,不同于女性对于感官享受、情感体验等感性需求的满足,在奢侈品的男性消费者中,奢侈品带来的品质满足和身份表达才是最重要的吸引力。

从1941年阁楼起家的家族经营工作坊,到如今在美国本土拥有200多家销售点,并在海外逐渐打开市场,建立起奢侈品形象的Coach,品牌塑造可谓功不可没。

在品牌的选择上,女性或许更容易被华丽的广告打动,但男性对于奢侈品的消费却多具理性和计划性,他们更加追求商品本身的品质和品牌质感,更习惯于接受专家的服务,因此男性大多会比女性具有更高的品牌忠诚度。或许就像巴黎春天百货公司市场总监Tancrède de Lalun对于不同性别消费者的判断,“女性凭感觉消费,男性则是以技能和科技为消费动力”。

在Coach中国区总裁兼首席执行官Jonathan Seliger的描述中,“这种定位意味着,Coach 每一件手工制作的产品都拥有可与欧洲奢侈品品牌媲美的优质材料和工艺,但价格却不至于可望而不可及,只有他们的40%至60%”。

奢侈品牌想要俘获更多精英男士的心,在产品上自然必须迎合男性的需求和品味,因此专业品质是各品牌抢占男性市场的关键。一直以品质为上的高端设计师品牌自然也深谙此道,从产品到销售都以品质为卖点,将品牌历史和高端生产特色高度糅合。

他更大胆地指出,“由于经济可能会继续低迷,人们将倾向于寻求更能够承担得起的奢侈品,更亲民的价格,而这正是Coach所提供的。我们认为,潜在的经济下滑不但不会影响我们,反而会从中受益。”在数字化网络媒体高速运转的今天,越来越多消费者通过社交媒体的方式了解品牌,Coach当然不会放过这一绝佳的模式。

在Jonathan Seliger的介绍中,“Coach依然会坚持每年500万美元的客户调研,甚至还会到男性客户家中造访,以了解他们衣柜里已有什么和仍需要什么”,而Coach针对男性消费者的品牌推广也更强调贴合他们生活的功能性,并强调做工和品质。

新浪微博和腾讯微信这类社交媒体,是目前Coach在中国做品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。Coach官方微博的运营团队就是由Seliger一手创建的,目前已有69万多粉丝。

专业色彩浓厚的裁缝和定制服务在男性消费者看来自然更有魅力,法国百年定制男鞋店Berluti早在1993年就已纳入LVMH旗下,几年来已经在全球扩点,为各国精英男士提供顶级皮鞋定制服务,而LV此次对于男装定制店Arnys的收购也不是只为扩张而买入。

Coach微博内容更新主要包括发布新品、宣传品牌、传播纽约时尚动态消息,粉丝们喜闻乐见地通过Coach的产品从而了解纽约时尚的走向和发展趋势。粉丝将Coach品牌与纽约时尚关联,而这是负责微博运营的团队所希望并乐见的。

Arnys从1933年成立以来,虽然在时尚媒体上少有露面,但其深具法式风情的高端定制男装一直深受名人和实业家的青睐,毕卡索、海明威都曾是其忠实客户。而LV也欲以借用Arnys精湛的定制工艺为旗下品牌Berluti扩充羽翼,使Berluti从鞋柜进驻衣橱,以高端定制工艺全方位吸引精英男士。

美国《巴伦周刊》曾评价:“对客户偏好和愿望的了解, 几乎没有哪家公司能与Coach 公司相匹敌”。

然而对于品质的关注却改变不了男性化的购物和消费行为模式,女士们可以一整个下午都漫无目的地在店面之间流连,但这对于男士们来说简直是不可想象的。Coach在其消费者调研中发现,“男士们通常是在购物前做好功课,带着强烈的目的性进入店内,然后直接购买离开”。

事实上,消费群过窄,奉行“设计引导消费”,不关注消费者需求,是欧洲老牌奢侈品厂商的一贯做法。但很多大牌的设计师都有鲜明的个性,因设计理念过于离经叛道,设计师与品牌闹翻的例子也不在少数。这恰恰是Coach的董事长兼CEO Lew Frankfort最为厌恶的欧洲奢侈品经营之道。

为迎合这些天性不爱购物的男士们,各品牌新开设的男士专卖店在与品牌整个风格保持一致的同时也兼顾男士们的感受。Hermes就将唯一一家男士产品门店装潢为传统裁缝店的风格,赤褐色砂石的建筑外观,内部色调内敛,专设包厢提供量身定制服务,它更像一个绅士俱乐部。

Jonathan Seliger也自认Coach与其他高端奢侈品牌有不同的目标人群,“在美国,传统欧洲奢侈品牌的目标群体只锁定最顶端3%的高收入家庭,但Coach 将这个范围扩展到20%”。

尽管如此,在LS:N Global的研究中,男士们花费在购物上的时间虽然明显低于女性,但他们通常却会带来更高的奢侈品消费额。在北京太平洋百货去年的销售数据中,男士的购物比例为30%,他们出现的频率很低,但平均每位客人的消费单价却能比女性消费者高出2-3倍。如此一来,奢侈品市场也经历一场变身,男性色调渐渐显现出来。

Coach所想的恰恰是满足更多消费者的需求,坚持开展严谨的消费者调研,并通过分析数据预测潮流趋势,从中寻找产品的设计元素。执行创意总监Stuart Vevers会带领团队不断寻找新的灵感以注入创新元素,当然每件新产品也都会在市场上进行影响力评估。

国内“他”市场

Jonathan Seliger就提出,“Coach通过网络、邮件、电话、小组讨论访谈等方式,对全球超过50000名消费者进行调查,其中包括8000 名中国消费者”。这种方式在他看来是“满足消费者需求而产生的高回购意愿反而更有助于Coach 保持良好的品牌形象。”

奢侈品市场上“他”们贡献率的增长在世界各地都是如此。2009年金融风暴后,全世界的男士们都希望尽快用新衣服填满自己的衣橱,然而贝恩公司2011年奢侈品调查报告显示,“来自新兴市场,尤其是中国市场上男性消费者则是最主要的购买推动力”。

曾明月对此也告诉《环球企业家》,这种多渠道的媒体手段正符合Coach对他们大众化定位的一个特色,即便在按照传统欧洲的奢侈品打造模式来看Coach算不上奢侈品,只能说是一个时尚品,但仍然不能否认它市场表现很好的事实。

根据市场调查公司Euromonitor的研究数据显示,从2005年-2009年期间,中国女性奢侈品市场增长了7%,而在男性市场上,这个数字是48%。这在Coach那里也似乎得到了佐证,截至上财年末,Coach在全球男士品类市场完成4亿美元销售额,这仅只占总销售额的9%,但在中国男士品类的销售额却占到中国市场总销售额的40%。

Jonathan Seliger在接受媒体采访时表示,Coach从今年起将以每年至少新开30家门店的速度,布局中国市场,通过快速稳固市场份额巩固其在中国的优势地位。

其实不同于国际市场的销售表现,中国奢侈品市场一向是“男权”市场。2011年《中国千万富豪品牌报告》显示,在中国奢侈品消费者中,有2/3是男性。在新兴市场,男人通常总是奢侈品的首批消费者。

对于在某种角度“另辟蹊径”的Coach来说,营造距离感从来不是他们的初衷,在他们尝试与顾客亲切“面对面”时,或许作为以“轻奢侈品”角逐的后起之秀,他们也可以把劣势变为优势。

中国男性奢侈品消费自然有自己的特点。在贝恩公司统计数据,中国市场奢侈品消费的50%都用来做礼品赠送。然而,中国市场上男性消费者购买习惯的改变同样无法忽略。让中国男士们关注和在意时尚已经不再是不可完成的任务。就像Jonathan Seliger提到的,“中国的男士越来越时尚了,他们更加注重自己的穿着打扮以及他们使用的配饰。”

比如,他们要求所有专卖店的店门永远敞开,以保证对所有消费者欢迎的姿态。这种轻微的改变,就很讨巧也很讨消费者欢心。

但这些真的只是说出了一半,中国男性消费群体的崛起最终源于他们社会财富的积累。在招商银行联手《GQ智族》发布的《高端男性生活形态与需求综合研究报告》中显示,在高端消费群体中,男性约占7成,他们大多身居要职,平均年薪51万元,家庭平均年收入超过76万元。他们对品牌消费意识日益强烈,已经成为目前国内高端消费的中坚力量。

这样一群新富男士消费者大多出生于20世纪六七十年代,他们已经与自己的父辈大不相同,他们开始注重自己的外表,也乐于享受生活,对于身份的诉求也越来越多样化,或许在企业高管的身份之外,他们依旧希望自己能够以运动者、艺术爱好者的身份出现,因此男士产品的品类也自然的丰富起来。

篮球世界杯投注体育-官方合作平台,在COACH每年都会进行的小组焦点调研结果中,中国男士们关注的产品品类不再局限于鞋子抑或西装,他们已经开始越来越注重身上的配饰,腕表、领带,甚至手包都成为男士们表达品位的可行性选择。在高端百货里,男性用品店内的产品品类也更加丰富和细致,饰品、手袋、眼镜、珠宝,甚至化妆品都有所涉猎。

在很多中国男性的高端品牌消费行为中,虽然身份和财富表达依旧重要,甚至LV曾有销售数据显示,带有“LV”标识的格纹包会比没有明显标识的同款产品更受欢迎。然而随着中国奢侈品消费心理的成熟,中国男性展示财富的方式也在发生微妙的变化,很多男性已经不会再选择带有明显“H”字样的产品,而是热衷于在微小的细节上表明自己的品位。

经历过这场惊心动魄的性别转换,男士们已经带着他们对于高端品质的追求,将奢侈品市场带入属于“他”的精英消费时代,而奢侈品牌在男士市场的版图规划也正在上演。

本文由篮球世界杯投注体育-【官方合作平台】发布于财经频道,转载请注明出处:环球企业家,奢侈品走进

关键词: 篮球世界杯投

上一篇:铂金前景蒙阴,铂金价格或进入上升通道
下一篇:没有了