雅虎会炒掉梅耶尔吗,广告价格大幅下滑令雅虎

作者: 财经频道  发布:2019-08-02

旧金山7月17日 - 雅虎首席执行官梅耶尔(Marissa Mayer)复兴雅虎YHOO.O的计划看似很简单:重新吸引眼球、卖出更多广告和提高收费。但她的计划似乎遇到了一个严重阻碍。

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4-6月公司广告均价下滑了12%,是前季跌幅的六倍之多。有些人称这个跌幅凸显出雅虎对行业转向购买自动化、程序化广告的趋势准备不足。

导语:美国CNNMoney今天撰文称,由于雅虎业绩迟迟没有进展,投资者逐渐失去耐心,可能要求雅虎董事会撤换CEO梅耶尔。有的分析师甚至列出了可能接替梅耶尔出任雅虎新CEO的人选。

广告商目前越发青睐于购买价格明显低出一截的自动交易平台在线广告位,而不是花大价钱购买网络出版商销售团队所兜售的优质广告位。前者能够使广告商直接瞄准特定的受众,比如通过性别或年龄划分出来的特定受众。

雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔反复重申,需要时间来带领雅虎实现复兴。

不过行业研究公司Forrester Research分析师Shar VanBoskirk表示,雅虎将广告业务重点放在了“发展优质广告位之上”。

但分析师和投资者越来越不愿给她更多时间,甚至开始考虑是否应当尽快解雇梅耶尔。

雅虎有自身的程序化广告技术,即Right Media平台。不过分析师表示,Right Media还没有像谷歌DoubleClick等同类竞争平台那么受欢迎。DoubleClick被视为是行业的标杆。

雅虎股价今年已经大跌近35%,很多华尔街投资者已经听够了雅虎正在复苏的故事。他们希望尽快看到结果。

对许多华尔街人士而言,这个行业风向的转变成为另一个质疑雅虎复苏计划的理由,尤其在梅耶尔称公司主要是一家广告公司的情况下。

SunTrust Robinson Humphrey分析师罗伯特·派克在周一早间的研究报告中写道,许多客户一直在向他询问很多关于梅耶尔的事情,尤其是在众多雅虎高管过去几个月纷纷离职的情况下。

在周二召开的分析师电话会议上,梅耶尔称雅虎看好自己的广告技术,并计划在未来几季里,将重点放在对该技术的几个方面实施改进之上。

雅虎的人才流失导致一些投资者担心梅耶尔正在掌舵一艘逐渐沉没的大船。“由于管理层最近发生动荡,有些人开始质疑CEO的职位是否稳固。”派克写道。

但就算雅虎的广告平台竞争力增强,程序化广告的整体趋势也将会对其广告业务构成持续的压力。

但派克展开了更加深入的分析,他写道:“我们与领先的行业参与者和投资者展开了许多沟通,希望了解当该公司决定更换CEO时,新CEO需要哪些特质,哪些人可能成为强有力的CEO候选人。”

“程序化广告技术中广告展示的定价仍有向下的倾向,我认为短期内这不会出现变化,”瑞银分析师Eric Sheridan说。

以下是他列出的一些候选人名单:

自梅耶尔上任以来,雅虎股价已经上涨了约70%,但上涨的主要因素是回购股票和雅虎的亚洲资产,后者包括其持有的中国电商巨头阿里巴巴集团24%的股份。

——罗斯·莱文索恩——雅虎前临时CEO、现任Scout Media CEO。

但广告销售量仍然不佳。除了定价之外,广告展示数量和搜索广告付费点击量都持续萎缩。搜索广告付费点击量是衡量广告受众对市场推广反应的一个重要指标。

——丹·罗森斯韦格——雅虎前COO、在线教科书销售商Chegg CEO。

美国展示广告市场规模为170亿美元。研究机构eMarketer预计,2013年雅虎在其中占据的份额料从去年的9.2%下降到7.9%,谷歌的份额则料将升至17.6%,Facebook市占率料将提升至16.5%。

——吉姆·兰组恩——CBS数字部门CEO、IAC旗下Ask.com前CEO。

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——大卫·罗森布拉特——在线广告公司DoubleClick前CEO、奢侈品零售商1 stdibs现任CEO。

——雪莉·桑德伯格——FacebookCOO。

派克认为,由于曾经供职于雅虎,所以莱文索恩和罗森斯韦格将成为最有可能的候选人。但如果雅虎放弃梅耶尔,投资者或许会希望一个有着新鲜视角的人重新掌舵。

具有讽刺意味的是,雅虎3年多以前从谷歌挖角梅耶尔时,她恰好就是这样一个人。

有趣的是,派克提到的多位候选人都曾经效力于谷歌。DoubleClick 2008年被谷歌收购,罗森布拉特此后在谷歌工作了一年。桑德伯格在加盟Facebook之前,也曾经是谷歌高管。

除此之外,派克提到的另外两个可能接替梅耶尔的人都任职于谷歌:YouTube CEO苏珊·沃基斯基以及谷歌北美和拉美广告销售及运营总裁。

那么,梅耶尔真的面临被炒鱿鱼的风险吗?

纽约大学斯登商学院市场营销教授斯科特·加罗威今年9月接受彭博社采访时表示,梅耶尔是“有史以来薪酬超付最严重的CEO”,她之所以保住了工作,是因为她现在怀孕了。

令人意外的是,这番尖锐评论并没有引发强烈反对,可能是因为雅虎仍然受困于复兴之路。

在雅虎公布的第三季度财报令华尔街失望后,该股当天下跌5%。派克在本月早些时候的报告中写道,除非梅耶尔得到高管、员工、合作伙伴和投资者的支持,否则“顺利过渡到新的领导层将是最符合公司及股东利益的结果。”

身为雅虎的股东之一,Starboard Value高管杰弗里·史密斯也对梅耶尔和雅虎董事会提出了激烈批评。

史密斯在本月早些时候发给梅耶尔及雅虎董事长梅纳徳·韦伯的信中,要求该公司出售搜索和显示广告核心资产,而不是剥离阿里巴巴股权。

史密斯似乎认为,在梅耶尔的领导下,雅虎永远不可能复兴核心资产。

他写道,如果不大幅改变公司文化,雅虎的价值可能进一步缩水。他还认为,“我无法想象任何一个谨慎的人会认为雅虎的利润很有可能恢复可持续增长。”

但目前还不清楚谁会购买雅虎。

AOL曾经被视作雅虎可能的合并对象,该公司已于今年早些时候被Verizon收购。但其他媒体公司现在似乎不太可能收购雅虎。

雅虎仍在数字广告竞赛中落后于Facebook和谷歌。而根据美国市场研究公司eMarketer的测算,尽管Twitter面临困境,但仍可在雅虎份额稳定降低的情况下增加份额。 这意味着梅耶尔可能别无选择,必须要坚持分拆阿里巴巴股份的计划,即使华尔街已经不再将其视作该公司财富的稳定提振动力。

目前还不清楚美国国税局是否会赋予阿里巴巴股权剥离计划以免税资格。另外,雅虎持有的阿里巴巴股权价值今年已经大幅缩水。由于担心中国经济增速放缓、竞争加剧和假货问题,阿里巴巴股价今年已经下跌的20%。

雅虎尚未对此置评。但有一点需要明确,目前还没有传言显示梅耶尔即将下台。

篮球世界杯投注体育-官方合作平台,但如果梅耶尔下台的呼声越来越高,次数越来越多,雅虎董事会或许就无法忽视这一观点。

看看梅耶尔的前几任便不难发现,特里·塞梅尔、杨致远、卡罗尔·巴茨和斯科特·汤普森离开时都没有得到最好的待遇。

现在看来,雅虎过去15年似乎只有一件事情始终未变:投资者对该公司的CEO从来都没有满意过。

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